當前，中國白酒市場正在經歷年輕消費觀帶來的巨大變革。曾經，“白酒”這一飲品都是與成熟、穩重、年長等詞匯捆綁在一起，現在，年輕人的喜好與選擇正不斷改變這一現狀。白酒，正在成為“年輕人”的白酒。




白酒作為招待客人和慶祝節日的必備飲品，不僅是桌上的一杯酒，也是“傳統”一詞的具體體現，它承載著數千年的中國歷史文化與酒飲文化。在過去，老一輩人的概念往往與“面子”和“白酒”聯系在一起。現在，隨著經濟弛緩和年輕人工作壓力過大，多喝酒是緩解自己壓力的一種方式，對于絕大多數年輕人來說，喝酒不是為了社交，而是為了取悅自己。從最近“光瓶酒”的流行可以看出這一點。

目前大多年輕人會選擇具有創新性的白酒品牌，例如“江小白”就很好的抓住了年輕的個性特點。它不僅在口味上追求新鮮感，更多是的在文化個性上抓住年輕人。例如簡單地在瓶子的外包裝上增加客戶評價，有些文案則是對生活的感悟，這就很好的拉近酒企與客戶之間的距離，讓年輕人認為自己的心聲，江小白能懂。

總而言之，年輕人更傾向于那些能夠與他們的生活方式和價值觀契合的品牌，而非簡單地追求價格或知名品牌。因此除了“江小白”之外，也有不少的白酒品牌抓住了這一趨勢，通過更加個性化的產品設計和品牌故事，迅速在年輕消費者中獲得了市場。

年輕人飲酒：口感的巨大變化

說回口味上的問題，年輕人展現出與上一代不同的偏好。在傳統的認知當中，高度白酒往往比低度白酒品質更好，但年輕人更加傾向新的味覺體驗，更加喜歡類似于“雞尾酒”的味道。這種口味選擇的變化，不僅體現了他們在味覺上與上一代的完全不同，更反映了年輕一代的多元化與包容性更加強大。
年輕人生活節奏快壓力大，他們對飲酒的需求，更多是放松和減壓，而不是追求味覺上的辛辣。因此口感柔和、度數較低的白酒更能滿足年輕人的心理需求。這不僅是味覺上的選擇，更多的是生活方式轉變的體現。這種轉變也解釋了為什么近年來低度白酒和果味白酒的市場份額逐漸增加。

品牌文化與歷史底蘊的影響

在年輕的消費者眼中，品牌文化以及背后的文化底蘊同樣是不可忽視的存在，白酒是飲品但同時也是一個文化傳承的載體。年輕人在選擇白酒時，除了口味新奇外，同時也會關注其品牌背后的文化價值。
在當代社會中，品牌往往被賦予多重身份，不光是產品的品質保證，同樣也是文化符號的體現。年輕人在選擇白酒品牌時，往往會將其視為一種身份和價值觀的表達。例如，牛欄山通過與潮流文化、藝術家合作，推出線下活動，成功塑造了一個既符合年輕人審美又具有文化深度的形象。或者汾酒的“白玻汾”抑或江小白，等等這些都代表著年青人的思想與認知。通過產品文化符號吸引年輕人選擇這些品牌。年輕人不僅是在選擇一款白酒，更是在向他人展示生活態度和文化認同。

飲酒場景的轉變

隨著生活方式的多樣化，白酒的消費場景逐漸從傳統宴會轉移到更為輕松的社交場合。例如，朋友聚會、露營、音樂節等成為了白酒的消費新場地。在這些場合中，傳統白酒往往顯得過于正式，而度數較低口感柔和的白酒，更適合輕松的氛圍。這種變化反映了年輕人對飲酒的需求從傳統的“面子儀式感”轉向內在的“情調儀式感”。
在這些新興場合中，白酒不僅是飲品，而是享受生活的一種工具。年輕人往往不會根據喝什么白酒選擇什么場地，更多的是通過與場地的“情調共鳴”來選擇喝什么酒。
隨著年輕人逐步擁有社交把控力，白酒終究會有很多一部分成為“年輕人”的白酒。

文 | 海納機構 肖帥佐